Сергей Жеребятьев: Начинаем работу над ошибками
И методы, которые используются для поиска и привлечения клиентов в этих двух сегментах будут сильно отличаться друг от друга. Основное отличие, которое вам необходимо усвоить при построении системы продаж, кроется в следующем: в корпоративных продажах (B2B) большая часть сделок заключается на личных связях и контактах, на тех отношениях, которые выстраивает продавец с корпоративным клиентом (вернее, лицами, принимающими решения). Ключевую роль в B2B играют активные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. В большей степени это телефонные продажи. Поэтому если ваш бизнес продает что-то другим бизнесам, вам крайне необходимо выстраивать систему телефонных продаж. В продажах B2C ситуация несколько иная. Хотя в некоторых бизнесах те же телефонные продажи могут играть существенную роль, как правило, более важным является налаживание постоянного входящего потока клиентов. Будь то реальные посетители магазина или салона, клиенты, звонящие вам в офис, или же виртуальные посетители интернет-сайта. Ваша задача - постоянно работать над увеличением этого потока. В основном это делается благодаря рекламе и PR, а также дешевым или бесплатным (front-end) продуктам. Кроме того, важно научить ваших людей, занимающихся продажами, грамотно обрабатывать этот входящий поток, поскольку именно на некачественной работе с входящими клиентами теряется львиная доля будущей прибыли. Ответьте себе на вопрос, как хорошо в вашем бизнесе налажен этот процесс? В любой нише бизнеса достаточно компаний, работающих в вашем сегменте, и, как правило, потенциальный клиент обращается в 3-5 компаний для решения своей проблемы и как только вы промедлили, у вас этого клиента сразу же отнимут конкуренты. Что же обычно происходит в наших российских компаниях? Оставляя заявку, делая звонок с просьбой перезвонить, мы, в лучшем случае, от грамотного менеджера можем получить то, что он вас выслушает и скажет, что в ближайшее время перезвонит. В худшем случае - мы можем так ждать день или даже два, если о нашей проблеме все-таки вспомнят и дадут нам обратную связь, в это время мы уже можем сделать пару звонков конкурентам и уйти туда, где нас обслужат более качественно.
Именно поэтому в вашем бизнесе так необходимо выстроить правильный отдел продаж: назовем его конвейерным (или трехшаговым отделом продаж).
Каким же образом должен строиться такой отдел продаж? Любая продажа в идеале должна включать в себя три шага: поиск новых клиентов (lead generation), их конвертация или перевод из потенциальных клиентов в реальные (lead conversion) и работа с уже существующими (постоянными) клиентами (account management).
Теоретически – это три разных подотдела (3 человека), каждый из которых имеет строго определенные функции и за счет отсутствия переключений на другие операции или функции выполняет свою работу более эффективно.
Давайте разберем подробнее структуру такого отдела.
Первый шаг – поиск клиентов. Если мы говорим о каких-то сервисах по телефону, то основная задача менеджера, сидящего на «холодном обзвоне», выяснить контактные данные клиента (имя, телефон, е-мейл) и договориться на встречу либо в офисе компании, либо (если оказываются услуги по выезду к клиенту) в каком-то другом месте. Это достигается путем внедрения « скриптов телефонных звонков». Если мы начнём сразу выспрашивать о потребностях клиента, что называется «в лоб», клиент может просто потеряться, он выяснит все вопросы, которые ему нужны, и пропадает. Средний процент закрытия по «холодным звонкам» - 1-3 % (то есть из 100 обзвоненных клиентов только 3, в лучшем случае, согласятся дальше работать с вами. Это статистика, если клиент получил ответы на все вопросы, которые у него были – вы ему больше не нужны. На основании чего он будет принимать решение, вы не знаете и не сможете этот процесс контролировать. Поэтому основная задача первого подотдела - создать контакт и сразу же передать его дальше по цепочке в отдел «активных продаж».
Второй шаг – ведение переговоров уже с «теплым клиентом» и закрытие его на продажу.
Переговоры должен вести опытный, квалифицированный сотрудник, настоящий «продажник», человек, который со 90%-ной вероятностью «закроет сделку» и сможет ответить на все возражения, возникающие у клиента. Задача очень сложная и упирается, главным образом, в квалификацию менеджера по продажам. Зато на этом этапе конверсия может достигать уже 20-25 %. Больше никаких задач перед этим сотрудником ставить не надо, встретился с клиентом, продал «себя и компанию» и передал клиента дальше.
Третий шаг – работа с постоянными клиентами.
После того, как сделка заключена, с клиентом уже работает обслуживающий персонал, то есть они решают его сопутствующие проблемы и оказывают саму услугу. Такой трёхшаговый отдел продаж является очень эффективным и позволяет повысить эффективность вашего бизнеса в десятки раз. Кроме того, такой отдел позволяет очень сильно масштабировать бизнес, расширить его границы. И, наконец, одно из самых главных преимуществ состоит в том, что при правильном построении такого отдела система продаж контролирует сама себя. Любой сбой на предыдущем шаге влечет за собой сбой в дальнейшем и никому из менеджеров здесь нельзя «халявить», потому что процесс останавливается и это видно сразу, и в конечном счете - от этого зависит заработная плата любого из менеджеров.
Естественно, чтобы правильно выстроить такой отдел, необходимо каждому из сотрудников четко прописать его обязанности и скрипты переговоров. Для этого в любом бизнесе в качестве настольной книги менеджеров должна быть «книга продаж».
Если вы работаете по-старинке, попробуйте убедить себя в том, что идея любого роста – это развитие и внедрение новых технологий в бизнес-процессы. Удачи вам!