Сергей Жеребятьев: Правильно «пилим» рекламный бюджет

Определений маркетинга в литературе достаточно много, но если это определение выразить в двух словах, то маркетинг – это умение привлечь и удержать клиента. И, если удержание клиента требует от менеджеров лишь знаний и умений, то на привлечение новых клиентов (особенно в молодом малом бизнесе) требуются финансовые затраты в виде рекламных и прочих бюджетов. Но ни для кого не секрет, что многие владельцы малого бизнеса действуют в ограниченных финансовых ресурсах. Правда, только вот ресурсы эти не всегда расходуются правильно и рационально. Ошибка многих руководителей малого бизнеса состоит в том, что они используют те же схемы, что и в крупном бизнесе. Это в корне не верно, так как задача в рекламе для малого бизнеса состоит в привлечении новых клиентов, в крупном же бизнесе – привлечение инвестиций для развития своего бизнеса.

Давайте поставим перед собой вопрос: а всегда ли привлечение новых клиентов – это большие затраты? Вовсе нет. Чтобы привлечь новых клиентов совершенно необязательно вкладываться в дорогую рекламу в раскрученных СМИ, обращаться в дорогие рекламные агентства и развешивать по всему городу билборды с названием своей компании. Существует достаточно большое количество малобюджетных методов, и здесь я перечислю некоторые из них:

• Реклама мгновенного отклика. Вам потребуется правильно выбрать свою целевую аудиторию, разработать качественное рекламное объявление и подобрать подходящие каналы для его распространения. Главная задача такой рекламы – заставить потенциального клиента выполнить определенное действие прямо сейчас (зайти к вам в офис за подарком, оставить контактные данные, посетить ваш сайт и т.д.);
• Партнерские программы. Стимулируйте «старых» клиентов продавать ваш товар и привлекать новых покупателей (за определенную комиссию, естественно, или за скидки/бонусы).
• Уникальное торговое предложение. Подумайте, чем вы выгодно отличаетесь от прочих предпринимателей, работающих в той же самой сфере. Ведь если вы вольетесь в их серый «коллектив», то и клиентов придется делить поровну. Потенциальные заказчики просто не поймут, почему они должны обратиться именно к вам. Ведь таких же как вы - пруд пруди. Самое интересное, что практически каждый бизнесмен когда-то что-то слышал про важность УТП. А вот по-настоящему интересные и уникальные торговые предложения удалось сформулировать единицам. Именно они и оттягивают основной поток клиентов в своей отрасли.
• Сарафанный маркетинг. Один из самых малозатратных способов привлечения новых клиентов. Это действительно тот случай, когда грамотная раскрутка товаров и услуг требует минимум финансовых вложений. Проводится она через социальные сети, где пользователи сами рассказывают друзьям о вашей компании или вашем продукте. Главное - правильно их простимулировать к этому шагу.

Однако, использование в рекламе одних лишь малобюджетных методов является тоже не верным шагом. Настоящая реклама должна быть: привлекающей внимание, призывающей к немедленному действию и обязательно многоканальной.

Чтобы ваше рекламное объявление выделилось на общем фоне и привело к вам как можно больше новых клиентов, необходимо не просто сообщить о своем товаре или услуге. Вы должны вызвать практически мгновенное ответное действие клиента (звонок, посещение сайта, физический приход в офис и пр.).

Для составления такого рекламного объявления, прежде всего, нужно ответить на следующие вопросы:

Кто ваш клиент? (возраст, социальное положение, достаток)? Так вы определитесь со своей целевой аудиторией. Например, это могут быть «домохозяйки среднего достатка от 20 до 45 лет с 2 и более детьми».

Что он ищет? Найдите ответ на этот вопрос и вы легко сможете составить заголовок для своего будущего рекламного объявления. Он может быть таким: «Ищете шкаф?» или «Хотите избавиться от лишнего веса?».

Какие характеристики товара важны для клиента? Например, это может быть широкий ассортимент, и тогда в рекламном объявлении нужно сообщить, что вы готовы предоставить огромный выбор необходимых товаров.

Какие сервисные возможности важны для клиента? Здесь нужно отталкиваться от вида предлагаемой вами продукции. Например, в мебельных магазинах клиентов обычно интересует возможность сборки, доставки и установки купленных шкафов и диванов. И будет просто замечательно, если какие-то из этих услуг будут предоставлены им бесплатно.

Крайне желательно, чтобы все рекламные тексты составлялись по формуле «ОДП», которая включает в себя:
оффер – вкусное предложение, которое вы приготовили специально для своих будущих клиентов;
дедлайн – ограничение по срокам (только для первых 500 заказчиков, только в течение 10 дней и т.д.);
призыв к действию (хорошо работают слова «прямо сейчас»).

По поводу многоканальности: часто руководители бизнесов используют всего 1-2 (в лучшем случае – 3) канала привлечения клиентов. На самом же деле необходимо задействовать как минимум 5-7 рекламных каналов (лучше, если это будет 10-15). Причем, эти каналы должны включать как оффлайновые каналы, так и интернет-рекламу.

Оффлайновыми каналами могут быть: наружная реклама, реклама в СМИ (радио, телевидение, публикация в тематических газетах и журналах), баннеры, флаеры и листовки, холодные обзвоны и обходы, рекомендации и многие другие. В качестве интернет-рекламы используются: продающие сайты, контекстная реклама, вирусная реклама, различные баннеры и тизеры, поисковая оптимизация (SEO), e-mail и sms-рассылки и даже СПАМ. Надо отметить, что интернет-реклама в ряде случаев дает больший эффект и позволяет более оперативно и эффективно управлять рекламной кампанией. 

Итак, определив свою целевую аудиторию, правильно составив свое рекламное сообщение, далее необходимо перейти к выбору каналов рекламы и начать их тестировать. Причем, каждый из каналов рекламы сначала должен тестироваться на небольшом рекламном бюджете. При нахождении «правильного» канала: следующий шаг – опять же плавное увеличение рекламного бюджета (но не более чем в 2 раза). И так до тех пор, пока вы не определитесь с наиболее рациональными для себя вариантами.

Я надеюсь, что, применив эти несколько правил и приемов при подготовке рекламных текстов, вы добьетесь большей эффективности от рекламы и, тем самым, сможете более грамотно потратить свой рекламный бюджет. В любом случае, лишь постоянные эксперименты в выборе канала продвижения рекламы (только осторожные) приводят к оптимальному результату. И, наконец, самое главное - не забывайте вести статистику, чтобы знать, насколько окупается каждый ваш рубль, вложенный в рекламу.
Удачи вам!